Inside Information | Andere | 2018

Inside Information

Ich war nie ein großer Fan von Fokusgruppen. Meine Skepsis geht auf die frühen 90er Jahre zurück, als ich Redakteur des Teams war, das das Magazin Worth herausbrachte. Wie viele Verbraucherpublikationen haben wir Fokusgruppen verwendet, um alles von Cover-Designs bis hin zu möglichen Story-Ideen zu testen. Unser Marketing-Team hat die Leute gebeten, uns zu sagen, was sie in einer zukünftigen Ausgabe gerne sehen würden. Es scheint mir, dass die meisten Menschen schlecht vorhersagen, was sie mögen werden, weshalb Zeitschriften Redakteure brauchen.

Dann versuchte ich eines Tages wach zu bleiben, während ich noch eine weitere Fokusgruppe hinter dem Einwegglas beobachtete , während die Teilnehmer die neueste Ausgabe durchforsteten und ihre "Weisheit" über das Inhaltsverzeichnis, die Funktionslayouts und die zu verwendenden Schriften teilten. Plötzlich meldete sich einer von ihnen zu Wort: "Es wäre großartig, wenn Sie hier eine Abteilung hätten, die uns über persönliche Finanzen berät." Alle anderen Teilnehmer begannen zustimmend zu nicken. Das hat meine Aufmerksamkeit erregt, da ich der Redakteur der Abteilung war, die Ratschläge zur persönlichen Finanzierung gab, und anscheinend konnte kein einziger der 15 Leser es finden.

Das Problem war, dass die meisten Leute durch Zeitschriften blättern und nach rechts schauen -Handseiten, und in dem Bemühen, die Werbetreibenden glücklich zu machen, hatte unser Verlag meinen Abschnitt auf die linken Seiten gestellt und ihn praktisch unsichtbar gemacht. Aufgrund dieses Feedbacks konnte ich den Verlag davon überzeugen, dass die Abteilung für persönliche Finanzen eine wichtigere Position in der Zeitschrift einnahm.

Ich wurde an diese Fokusgruppe erinnert, als ich das Streaming-Video von Michael Maslanskys Sitzung in der Loring Ward National sah Bildungskonferenz in Monterey im Juni. Der CEO von Maslansky Luntz and Partners nutzt seine Expertise in Sprache und Messaging, um Prozessanwälten, Non-Profit-Organisationen und vielen Fortune-500-Unternehmen - darunter die Bank of America, Morgan Stanley und UBS - dabei zu helfen, effektiver über Produkte, Marken und Themen zu kommunizieren. Er ist der Autor von "The Language of Trust", und Sie haben wahrscheinlich während der Wahlen 2010 die markenrechtlich geschützte Methodik seiner Wahlbeobachtungs- und Fokusgruppe gesehen. CNN konnte damit Echtzeit-Reaktionen von Live-Zuschauern auf Reden zeigen.

Wenn Sie wie ich sind, haben Sie wahrscheinlich Vorbehalte gegenüber der heutigen High-Tech-Quantifizierung menschlichen Verhaltens, aber Maslansky scheint sein Wissen und seine Expertise zu nutzen, um Menschen zu helfen, die Menschen, die sie versuchen, besser zu verstehen und ihnen zu helfen dienen. Um die Macht von Maslanskys Prozess, der aus über 100 Forschungsprojekten gewonnen wurde, vollständig zu erfassen, muss man es wirklich sehen. Es ist wie eine Fokusgruppe auf Steroide. Für unabhängige Berater, die viele Ideen haben, was ihre Kunden denken, aber sehr wenig Daten, um sie zu unterstützen, ist es offensichtlich eine Augen öffnende, umwerfende Erfahrung.

In Loring Ward begann Maslanskys Programm mit einem Panel bestehend aus 13 lokale Investoren im Alter von 55 bis 70 Jahren mit einem Anlagevermögen von mindestens 500.000 US-Dollar. Die Hälfte der Panelisten war im Ruhestand und alle hatten Finanzberater. Die Panelisten saßen über eine breite Bühne mit einem Handgerät von der Größe eines Mobiltelefons mit einer kreisförmigen Skala. Jeder Teilnehmer konnte eine günstige oder ungünstige Reaktion durch Drehen des Zifferblatts anzeigen. Die Reaktionen der Teilnehmer wurden elektronisch aggregiert, um eine zusammengesetzte Echtzeit-Reaktion auf einem großen Bildschirm auf der Bühne zu zeigen.

Den Teilnehmern wurden Videos von Beratern gezeigt, die sechs Fragen beantworteten, die potentielle Kunden wahrscheinlich stellen würden. Die 13 Diskussionsteilnehmer wurden gebeten anzugeben, ob es wahrscheinlicher oder weniger wahrscheinlich war, dass sie den Berater, der von Sekunde zu Sekunde sprach, mit der Beantwortung der Frage betrauten. Insgesamt erhielten die Berater im Publikum einen beispiellosen Einblick darüber, wie Investoren die verschiedenen Formulierungen verstehen, mit denen Berater ihre Dienstleistungen, ihre Marktaussichten, ihre Differenzierung, ihren Prozess, ihre Vergütung und ihre Nachfrage nach Empfehlungen erläutern .

"Obwohl man jeden Tag mit Klienten spricht, ist es sehr schwierig, in ihre Köpfe zu kommen: zu wissen, was sie wirklich denken", sagte Maslansky den Beratern im Publikum. "Menschen erzählen von Natur aus nicht immer die ganze Geschichte."

Maslansky erklärte, dass die Ergebnisse auf der großen Leinwand als flache Linie erscheinen, die entweder nach oben oder nach unten zeigt: "Die Mitte des Diagramms ist 50 Das ist neutral. nicht gut und nicht schlecht. Eine Antwort von 70 oder höher bedeutet, dass das, was gesagt wird, wirklich funktioniert. Zwischen 50 und 70 verletzt du dich nicht, aber du könntest wahrscheinlich einen besseren Job machen, deinen Klienten oder deine Aussicht in Anspruch zu nehmen. Wenn du unter 50 bist, solltest du wirklich den Mund halten, denn jedes Mal, wenn du deinen Mund öffnest, schadest du wirklich deine Glaubwürdigkeit und deine Fähigkeit, deinen Klienten zu verkaufen."

Die Antworten, die die Berater gaben (was waren die normalen Antworten, die sie in ihren Praktiken verwendeten, wie mir erzählt wurde), zeigten tatsächlich einige dramatisch unterschiedliche Investorenreaktionen. Zum Beispiel, als ein Berater die Frage "Warum sollte ich mit Ihrer Firma arbeiten?" Mit der Aussage "er hatte eine" großartige Investitionsmethode basierend auf einer disziplinierten wissenschaftlichen Strategie, die einen Nobelpreis erhielt und seit 40 Jahren getestet wurde, "Die Antworten waren negativ, negativ und negativ. In der Tat war kein Teilnehmer positiv über diese Tonhöhe. "Er kam als Verkäufer", sagte ein Investor, der die Stimmung des Panels einfing.

Als Antwort auf die gleiche Frage sprach ein anderer Berater davon, unabhängig zu sein und für den Kunden zu arbeiten, anstatt eine große Firma, die es ihm ermöglichte auf die Interessen seiner Kunden zu achten, die allesamt in die sehr positive Spanne kamen. "Er sagte, was er für mich tun würde", sagte ein Diskussionsteilnehmer, "anstatt mir einen Ton zu geben."

Die Investoren mochten auch Präsentationen, die Finanzpläne beinhalteten, realistische Erwartungen, finanzielle Ziele, Werte und Leute festlegten sind ihnen wichtig, und vor allem, ein Team-Ansatz, der ihnen Expertise über eine Person hinaus angezeigt. Sie mögen keine Wörter, die sie nicht verstanden haben, wie Volatilität, Outsourcing und vor allem Beratung. "Es ist ein negatives Wort", sagte ein Diskussionsteilnehmer. "Niemand möchte zur Beratung gehen." Ich gehe lieber zum Zahnarzt."

Das Panel der Investoren gab den Beratern die höchsten positiven Bewertungen der Sitzung und sprach darüber, wie sie bezahlt wurden. Alle waren direkt und erklärten klar, dass sie eine 1% ige Vermögensgebühr im Voraus hatten. Sie sprachen dann darüber, was sie für diese Gebühr tun würden, einschließlich ihrer Kunden davon abzuhalten, Fehler zu machen, besonders wenn die Märkte fielen; Kunden davon abhalten, ihre Finanzpläne in die Luft zu jagen; weniger machen, wenn die Vermögenswerte der Kunden gesunken sind; und noch härter arbeiten, wenn die Märkte fielen und sie weniger bezahlt wurden. Maslansky fasste die Wirksamkeit dieser Antworten auf diese Weise zusammen: "Wir sehen, dass viele Berater versuchen, die Vergabe der Nummer zu vermeiden", sagte er. "Die beste Antwort auf eine Gebührenfrage ist eine Gebühr. Wenn Sie die Nummer in den ersten beiden Sätzen nicht haben, sind Sie Toast. Dann denken sie, dass du es versteckst. Sagen Sie, Sie verlangen eine Gebühr von 1% und sagen ihnen dann, was Sie tun, um es zu verdienen; es ist viel effektiver."

Diese und die Antworten auf die anderen Fragen, die die Berater beantworteten, illustrierten eine überraschend kleine Anzahl von Kommunikationsfehlern, die Berater machen - dennoch machen sie laut Maslansky sie mit großer Regelmäßigkeit. Ein großer ist über sich selbst zu sprechen, anstatt über die Kunden und was der Berater für sie tun wird. "Die meisten Berater / Kunden-Gespräche werden schnell mehr über den Berater und weniger über den Kunden", sagte er. Dann gibt es eine Übertreibung: "Sie können keine perfekte Lösung anbieten, und Investoren wissen das. Gehärtete Versprechen haben mehr Glaubwürdigkeit."

Der häufigste Fehler ist die Verwendung von Fachjargon, den die große Mehrheit der Anleger nicht einmal zu verstehen beginnt und der durchweg negativ getestet wurde: Volatilität, Vermögensallokation, Akkumulation, Verteilung, Langlebigkeitsrisiko, Anlagepolitik Aussagen, CFP, die Liste ist nahezu endlos. "Hier fällt die Branche jeden Tag", sagte er. "Es gibt so viel Jargon, dass du es nicht einmal erkennst. Die Berater müssen sich ständig daran erinnern, dass die Anleger nicht wissen, was sie zu wissen glauben."

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